Mor İnek

1. Kahverengi inekler görünmez

“Sıradan olan her şey unutulmaya mahkûm.”

Godin'in metaforu çok basit. İlk kez bir çiftlik görenler ineklere hayran kalır; ama birkaç saat sonra hepsi sıkıcı gelmeye başlar. Mor bir inek ise kesinlikle dikkat çeker. Yazara göre ürünler ve markalar da aynı şekilde çalışıyor. Rafta birbirine benzeyen yüzlerce ürün arasında sıradan olan görünmez oluyor. Fark edilmenin tek yolu, gerçekten dikkate değer ve konuşulmaya değer olmak. Diyelim ki mahallendeki beş kafe birbirinin aynısı. Ama birinde kendi kavurdukları kahveyi önünde demleyen bir barista var. İnsanlar diğerlerinden değil, ondan bahseder. Uygulama ipucu: İşinde ya da ürününde insanların başkasına anlatacağı tek bir şey var mı diye sor.

2. Reklam eskisi gibi çalışmıyor

“Eleştirilmekten korkan fark yaratamaz.”

Godin, eskiden çalışan pazarlama formülünün artık bozulduğunu söylüyor. Bir zamanlar ortalama bir ürün yapıp ona televizyon reklamıyla bolca para harcamak yetiyordu. Bugün ise insanlar o kadar çok reklama maruz kalıyor ki, çoğunu görmezden geliyor ya da atlıyor. Dikkat kıt bir kaynak haline geldi. Bu yüzden şirketler ortalama bir ürünü pahalı reklamlarla satmaya çalışmak yerine, kendiliğinden konuşulacak bir ürün yapmaya odaklanmalı. Mesela YouTube'da bir videodan önce çıkan reklamı ne sıklıkla atlıyorsun? Neredeyse her zaman. Uygulama ipucu: Son bir ayda arkadaşına önerdiğin bir ürünü düşün. Onu reklamdan mı öğrendin, yoksa birinden mi duydun?

3. Güvenli olan, riskli

“Herkese hitap eden kimseye ulaşamaz.”

Kitabın en çarpıcı fikirlerinden biri, sıradan olmanın en büyük risk olduğu. Çoğu şirket, eleştiri almamak ya da başarısız olmamak için güvenli ve herkesin beğenebileceği ürünler yapıyor. Ama Godin'e göre bu tür ürünler kimsenin dikkatini çekmiyor ve kalabalıkta kayboluyor. Asıl risk, farklı olmaya cesaret edememek. Diyelim ki bir restoran açıyorsun ve menüne herkesin seveceği standart yemekleri koyuyorsun. Yüzlerce benzer restoran arasında kaybolabilirsin. Bunun yerine tek bir şeyi, mesela sadece mantı ama on farklı yorumla yapmak seni farklı kılar. Uygulama ipucu: Bir projende herkesi memnun etmeye çalıştığın bir noktayı bul ve onu daha cesur yapmanın yolunu düşün.

4. Haberi yayanları bul

Godin, her yeni fikrin herkese aynı anda ulaşmadığını hatırlatıyor. Önce yeniliğe açık, meraklı ve heyecanlı küçük bir kitle onu benimsiyor. Bu kişiler bir ürünü sevdiklerinde onu çevrelerine anlatmaktan keyif alıyor; Godin onlara hapşıranlar diyor, çünkü fikri bir virüs gibi yayıyorlar. Bir konuya hobiden öte, saplantıdan az bağlılığa ise otaku diyor. Pazarlamanın amacı bu kişileri bulmak ve onları heyecanlandırmak. Mesela yeni bir masa oyunu ürettin. Herkese ulaşmaya çalışmak yerine, oyun kafelerinin müdavimlerine ve oyun gruplarına ulaşmak çok daha etkili. Uygulama ipucu: Ürününü ilk kim sevip başkalarına anlatırdı, onları tanımla ve ilk onlara ulaş.

5. Pazarlama ürünün içinde

Godin'e göre pazarlama, ürün bittikten sonra başlayan bir faaliyet değil. Ürünü tasarlarken, onu olağanüstü yapacak şeyi düşünmek pazarlamanın ta kendisi. Yani pazarlamacılar ürün geliştirme sürecinin en başında olmalı. Ürünün kendisi bir hikâye anlatmalı. Godin kendi kitabını da bu şekilde pazarlamış: ilk baskısını süt kutusu gibi bir pakette, sadece kargo ücreti karşılığında dağıtmış. Diyelim ki el yapımı sabun satıyorsun. Ambalajına her sabunun hangi bitkiden yapıldığını anlatan küçük bir kart eklemek, onu sıradan bir sabundan ayırır. Uygulama ipucu: Ürününün kendisinde, reklam olmadan dikkat çekecek tek bir özellik tasarla.

6. Herkese değil, birilerine

Godin, herkese hitap etmeye çalışan bir ürünün kimseye tam hitap edemediğini söylüyor. Bunun yerine küçük ama tutkulu bir kitleyi hedeflemek ve onların ihtiyaçlarını mükemmel karşılamak gerekiyor. Bu kitle ürünü sahiplenip savunacak ve yayacaktır. Ana akım kitle ise genellikle onları takip eder. Mesela bir kitap kulübü kuruyorsun. Herkesin katılabileceği genel bir kulüp kurmaktan kaçının. Sadece bilim kurgu klasiklerini okuyan bir kulüp daha az ama çok daha bağlı üye çeker ve bunu başkalarına da anlatırlar. Uygulama ipucu: Hedef kitleni tek bir cümleyle, olabildiğince dar tanımla. Kimin için değil sorusuna da cevap ver.

7. Mor inek de zamanla kahverengileşir

Godin, olağanüstü bir ürünün sonsuza kadar öyle kalmadığını da hatırlatıyor. Başarılı bir mor inek zamanla taklit edilir ve sıradanlaşır. Bu yüzden başarıya ulaşan şirketler, o ürünü sağmak ve gelir elde etmekle yeni mor inekler aramak arasında bir denge kurmalı. Bir başarıya fazla bağlı kalmak, yeni fikirlere kapalı olmaya yol açabilir. Diyelim ki mahallede ilk kez soğuk demleme kahve satan kafe sendin ve çok popüler oldun. Birkaç ay sonra herkes satmaya başladı. Artık yeni bir fark bulman gerekiyor. Uygulama ipucu: Bugün en çok konuşulan özelliğinin bir yıl içinde sıradanlaşacağını varsay ve bir sonraki farkını şimdiden düşünmeye başla.