Akıldışı Ama Öngörülebilir

1. Her şey göreli

“Kararını sen mi verdin tuzak mı bu?”

Ariely'ye göre bir şeyin değerini tek başına değil, çevresindeki seçeneklerle karşılaştırarak belirliyoruz. Bu yüzden satıcılar, bize asıl satmak istedikleri seçeneği daha cazip göstermek için bilerek tuzak bir seçenek koyabiliyor. Buna yem etkisi deniyor. Diyelim ki bir kafede küçük kahve 40 lira, büyük kahve 70 lira, orta boy ise 65 lira. Orta boy pek mantıklı değil, ama büyük boyu çok avantajlı gösteriyor ve sen büyük boyu alıyorsun. Ariely bunu bir dergi aboneliği deneyiyle gösterir. Uygulama ipucu: Bir satın alma kararı verirken kendine sor: Bu seçenek, yanındaki diğer seçenekler olmasa da bana cazip gelir miydi?

2. İlk rakam aklına kazınır

“Bedava olan şey aslında en pahalıdır.”

Ariely, karşılaştığımız ilk rakamın sonraki kararlarımızı nasıl etkilediğini anlatıyor. Buna çapalama deniyor. Bir ürünün fiyatını ilk kez gördüğümüzde, o fiyat zihnimizde bir çapa olur ve sonraki fiyatları ona göre değerlendiririz. Daha da ilginci, bu çapa tamamen alakasız bir rakam bile olabilir. Mesela bir mağazada önce 3000 liralık bir ceket görüyorsun, sonra 1500 liralık bir ceket sana ucuz geliyor. Oysa normalde bir cekete 1500 lira vermeyi düşünmezdin. Uygulama ipucu: Büyük bir alışveriş yapmadan önce, hiçbir fiyat görmeden o ürüne ne kadar vermek istediğine karar ver ve bir yere yaz.

3. Bedavanın büyüsü

“Dostluk ile hesabı birbirine katma.”

Ariely'ye göre bedava kelimesi, beynimizde normal fiyat hesaplarından farklı bir etki yaratıyor. Bir şey bedava olduğunda, olası bir kaybı unutuyor ve sadece kazancı görüyoruz. Bu yüzden ücretsiz bir ürün için çoğu zaman mantıksız seçimler yapıyoruz. Diyelim ki bir markette iki ürün alana üçüncüsü bedava kampanyası var. Aslında bir tane lazımken üç tane alıyorsun, çünkü bedava olan ürünü kaçırmak istemiyorsun. Ya da ücretsiz kargo için ihtiyacın olmayan bir ürünü sepete ekliyorsun. Uygulama ipucu: Bir kampanyaya kapılmadan önce kendine sor: Bedava kısım olmasa, bu ürünü bu miktarda yine de alır mıydım?

4. Dostluk ve para ayrı dünyalar

Ariely, hayatımızın iki farklı norm dünyası içinde geçtiğini söylüyor: sosyal normlar ve piyasa normları. Sosyal normlar dostluk, yardımlaşma ve karşılıksız iyilikle ilgili; piyasa normları ise ücret, fiyat ve hesap kitapla. Bu iki dünya karıştığında sorunlar çıkıyor. Diyelim ki annen sana muhteşem bir bayram yemeği hazırladı ve sen ona ne kadar borçluyum diye sorsan, bu onu derinden kırar. Ya da bir arkadaşın taşınmana yardım etti ve sen ona para teklif ettin; arkadaşlığınız bir anda bir iş ilişkisine dönüşür. Uygulama ipucu: Birine teşekkür etmek istediğinde para yerine bir hediye, bir yemek ya da bir iyilikle karşılık vermeyi düşün.

5. Sıcakken verilen kararlar

Ariely, sakinken verdiğimiz kararlarla duygusal olarak uyarılmışken verdiğimiz kararların çok farklı olabileceğini gösteriyor. Sakinken asla yapmam dediğimiz şeyleri, öfkeli, heyecanlı ya da aç olduğumuzda yapabiliyoruz. Sorun şu ki, sakin halimizde duygusal halimizin bizi ne kadar değiştireceğini küçümsüyoruz. Mesela diyetteyken markete aç karnına giriyorsun ve sepetin abur cuburla doluyor. Tok olsan bunları almazdın. Ya da öfkeliyken bir mesaj yazıyor ve gönderiyorsun, sonra pişman oluyorsun. Uygulama ipucu: Önemli kararları ve mesajları duygusal olarak yoğun anlarda değil, sakinleştikten sonra ver. Markete tok git.

6. Ertelemeye karşı önceden bağlan

Ariely, ertelemenin bir irade sorunu olduğu kadar bir tasarım sorunu olduğunu da söylüyor. Kendi öğrencileriyle yaptığı deneyde, teslim tarihlerini kendileri belirleyenler hiç tarih koymayanlardan daha iyi sonuç almıştır. Ancak önceden sabit tarihler verilen öğrenciler en iyi performansı göstermiştir. Yani dışarıdan gelen bağlayıcı kurallar bize yardımcı oluyor. Diyelim ki sürekli spora gitmeyi erteliyorsun. Bir arkadaşınla birlikte gitmeye söz vermek ya da önceden parasını yatırdığın bir derse yazılmak, seni harekete geçirebilir. Uygulama ipucu: Ertelediğin bir iş için bugün bir son tarih belirle ve bunu birine söyle.

7. Beklenti deneyimi değiştirir

Ariely, bir şeyden ne beklediğimizin, onu nasıl deneyimlediğimizi değiştirdiğini anlatıyor. Bir yemeğin harika olacağını duyarsak daha lezzetli buluyoruz; pahalı bir ilacın daha etkili olacağını düşünürsek gerçekten daha fazla rahatlıyoruz. Bu, plasebo etkisinin günlük hayattaki yansıması. Fiyat ve marka da beklentiyi etkiliyor. Mesela aynı şarabı biri pahalı, biri ucuz diye iki farklı şişeden içseydin, pahalı olanı daha çok beğenebilirdin. Uygulama ipucu: Bir dahaki alışverişinde markasız bir ürünü dene ve markalı olanla karşılaştır. Fark gerçekten var mı, yoksa beklentinden mi geliyor?

8. Sahip olunca değer biçimin şişer

Kullanmadığın bir eşyayı satmaya kalktığında neden piyasa fiyatından fazlasını istiyorsun? Ariely'ye göre elimizde olan şeyi, ona sahip olmasak biçeceğimizden daha değerli buluyoruz; kitap bunu mülkiyet üzerine bir bölümde işliyor. Sahiplik duygusu kaybı büyütüyor: bir şeyden vazgeçmek, onu hiç almamaktan daha acı geliyor. Yazar, deneme süresi tanıyan satıcıların da bu duyguyu kullandığını söylüyor; ürünü bir süre evinde tutan kişi onu zihninde çoktan kendi malı sayıyor. Diyelim ki ikinci el telefonunu satacaksın ve aldığın fiyatı hatırlayıp teklif verenleri cimri buluyorsun. Uygulama ipucu: Elinden çıkarmayı düşündüğün bir eşya için kendine sor: Bugün sıfırdan alıcı olsam bu fiyatı verir miydim? Ücretsiz deneme tekliflerinde de aynı soruyu sor.