Kancaya Takılınca: Alışkanlık Yaratan Ürünler Nasıl Geliştirilir?

1. Kanca Modeli: dört adımlı döngü

“Dört adımda kancaya takılırsın.”

Eyal, alışkanlık yaratan ürünlerin rastlantıyla değil, tekrar eden bir döngüyle çalıştığını savunuyor. Döngü bir tetikleyiciyle başlar, onu küçük bir eylem izler, ardından ne çıkacağı belli olmayan bir ödül gelir; son olarak kullanıcı ürüne bir şey yatırır. Eyal'in sitesinde anlattığı örnekte Barbra, Facebook'ta gördüğü bir aile fotoğrafından Pinterest'e geçer, bitmeyen görsel akışında gezinir, sonra kendi panolarına içerik ekler; kırk beş dakika böyle akıp gider. Her tur bir sonrakini kolaylaştırır. Akşam en sık açtığın uygulamada son oturumunu geriye doğru izle: Seni ne çağırdı, ne yaptın, ne buldun, geride ne bıraktın? Dört cevabı not uygulamasına kısaca geçir.

2. Dış tetikleyiciden içsel tetikleyiciye

“Can sıkıntısı ekrana iter seni.”

Kullanım çoğunlukla bir bildirim, bir e-posta ya da ana ekrandaki bir ikonla, yani dış tetikleyiciyle başlar. Eyal'in asıl ilgilendiği sonraki aşama: Tekrar ettikçe ürün bir duyguyla eşleşir ve artık bildirime gerek kalmaz. Can sıkıntısı, yalnızlık, kararsızlık gibi hafif rahatsızlıklar içsel tetikleyiciye dönüşür. Sıkılan birinin düşünmeden Facebook'u açması, Eyal'in verdiği tipik örnek. Ürün, o küçük rahatsızlığı anında gideren şey olarak hafızaya yerleşir. Bir dahaki sefere telefonun kilidini açmadan önce bir saniye dur ve o anki hissi tek kelimeyle adlandır: sıkıntı mı, yalnızlık mı, belirsizlik mi? Gün sonunda hangi kelimenin en sık tekrarlandığına bak.

3. Eylem: motivasyondan önce kolaylık

“Kolay olan alışkanlık kazanır.”

Eylem aşamasında Eyal, Stanford'lu araştırmacı BJ Fogg'un davranış modelinden yararlanır: Bir davranışın gerçekleşmesi için motivasyon, yapabilme ve tetikleyici aynı anda bulunmalı. Eyal'in vurgusu, motivasyonu yükseltmeye uğraşmaktansa eylemi kolaylaştırmanın daha güvenilir olduğu yönünde. Zaman, para, fiziksel çaba ve zihinsel yük gibi etkenlerden biri ağırlaştıkça davranış seyrekleşir. Tek dokunuşla giriş ya da kendiliğinden yenilenen akış bu yüzden etkili. Aynı ilkeyi tersine de kullanabilirsin. Azaltmak istediğin bir uygulamadan bu akşam çıkış yap ve kayıtlı şifreyi sil. Her girişte birkaç saniyelik sürtünme, refleksi bilinçli bir seçime çevirir.

4. Kabile, av ve benlik ödülleri

Eyal değişken ödülleri üç türe ayırır. Kabile ödülleri kabul görme ve ait olma ihtiyacını besler; ne zaman geleceği belli olmayan beğeniler ve yorumlar bunun örneği. Av ödülleri kaynak ve bilgi arayışına seslenir; indirim e-postalarında ya da ürün akışlarında bir sonraki fırsatı kovalamak gibi. Benlik ödülleri ise ustalık ve tamamlama hissinden gelir; okunmamış e-postaları sıfırlamanın verdiği tatmin buraya girer. Öngörülebilir ödül çabuk sıkar, belirsizlik merakı açık tutar. Ekranda en uzun vakit geçirdiğin uygulamayı seç ve sana bu üç ödülden hangisini sunduğunu belirle. Ardından aynı ihtiyacı ekransız karşılayacak bir seçenek düşün ve onu yarın bir kez dene.

5. Yatırım bir sonraki turu hazırlar

Döngünün son adımında kullanıcı ürüne zaman, veri, emek ya da sosyal sermaye koyar: bir profil doldurur, birini takip eder, tercihlerini işaretler. Eyal bu yatırımın iki işlevini öne çıkarır. Birincisi, biriken içerik ve bağlantılar ürünü kullanıcının gözünde daha değerli kılar. İkincisi, yatırım bir sonraki tetikleyiciyi hazırlar; bir mesaj yazdığında gelecek cevap bildirimi seni geri getirir. Bu yüzden yatırım genellikle ödülden sonra istenir, çünkü kullanıcı bir şey kazanmışken küçük bir emek vermeye daha isteklidir. Bir uygulama senden takip etmeni, puan vermeni ya da profilini tamamlamanı istediğinde dur ve sor: Bu küçük iş beni yarın hangi bildirimle geri çağıracak?

6. YouVersion: döngü iş başında

Eyal modeli somutlaştırmak için çok indirilen Kutsal Kitap uygulaması YouVersion'u inceler. Uygulama kurulur kurulmaz bir okuma planı seçmeni ister; sonra bildirimler o günün metnini hatırlatır. Eylem basittir: uygulamayı açıp plandaki bölüme gitmek. Ödül, okunan metinde karşına çıkan şeydir; bildirimlerin düzensiz aralıklarla gelmesi belirsizliği artırır. Yatırım tarafında ilerleme göstergesi ve yeni okuma planları var. Eyal bu ürünü hem alışkanlık yaratan hem de kullanıcısına yarar sağlayan bir örnek olarak sunar. Kazanmak istediğin bir alışkanlık için, örneğin her gün birkaç sayfa okumak, aynı dört adımı kendi planına uyarla ve tetikleyiciyi sabit bir saat olarak telefonuna kur.

7. Alışkanlık bölgesi: sıklık ve fayda

Her ürünün alışkanlığa dönüşmesi gerekmez. Eyal, bir davranışın otomatikleşme ihtimalini iki eksende düşünür: ne sıklıkla yapıldığı ve kullanıcının onu alternatiflerine göre ne kadar yararlı bulduğu. Günde birkaç kez yapılan bir arama, orta düzey bir faydayla bile refleks hâline gelebilir. Yılda bir kez yapılan bir iş ise ne kadar faydalı olursa olsun bilinçli bir karar olarak kalır. Seyrek bir davranışın alışkanlığa dönüşmesi için ya büyük bir haz ya da büyük bir acıdan kurtuluş sunması gerekir. Kendi hedeflerin için de aynı ölçü işler: Edinmek istediğin bir alışkanlığı haftada bir yerine her gün yapılabilecek kadar küçült ve takvimine sabit bir saatle koy.

8. Manipülasyon Matrisi ile etik sınav

Eyal, ikna gücünün kötüye kullanılabileceğini kabul eder ve tasarımcıya iki soru sorar: Bu ürünü kendin kullanır mıydın ve ürün kullanıcının hayatını gerçekten iyileştiriyor mu? İki soruya da evet diyebilen kişi kolaylaştırıcıdır. Hayatı iyileştirdiğine inandığı ama kendisi kullanmayacağı bir ürün yapan seyyar satıcıya, kendi kullandığı ama kimsenin hayatını iyileştirmeyen bir ürün yapan eğlendiriciye benzer. İkisine de hayır diyen için Eyal'in seçtiği kelime dealer; sokak satıcısını çağrıştıran en sorunlu köşe. Üzerinde çalıştığın bir ürünü, kampanyayı ya da müşteri e-postasını bu iki soruyla sına; cevaplardan biri hayırsa bunu ürün ekibine yazılı bir not olarak ilet.