Google yararlı içerik ilkelerine uygun olarak hiçbir fikri kilitlemeden, kitabın tüm omurgasını ve her bölümün sabah mikro-eylemini aşağıda açık olarak sunuyoruz:
BÖLÜM 1 · 3–4 DK SESLİ ANİMASYON
This is Marketing - İşte Pazarlama
1. Gürültü yapmak yerine cömertçe hizmet et
Eski pazarlama taktikleri televizyonda veya sokakta en yüksek sesle bağırıp insanların dikkatini zorla çalmaya dayanırdı. Godin, spam mesajların ve aldatıcı reklamların tüketicide derin bir bıkkınlık yarattığını savunur. Gerçek pazarlama insanlara zorla bir şey satmak değil, onların hayatındaki gerçek bir sıkıntıyı çözmelerine yardım etmektir. Bir fırının mahalledeki çölyak hastaları için özel ve temiz glütensiz ekmek üretmesi cömert bir hizmettir. İnsanlara gerçekten değer kattığında onların güvenini kazanırsın. Hizmet odaklı yaklaşım uzun vadeli sadakat getirir. Şimdi şu pazarlama adımını dene: Ürününü veya hizmetini satmaya çalışırken sürekli özelliklerini övmekten vazgeç; müşterinin yaşadığı hangi somut zorluğu ortadan kaldırdığını açık ve sade bir dille anlat.
☀ Sabah 07:30 Mikro-Eylemi (60 Saniye Uygulama)
Şimdi şu pazarlama adımını dene: Ürününü veya hizmetini satmaya çalışırken sürekli özelliklerini övmekten vazgeç; müşterinin yaşadığı hangi somut zorluğu ortadan kaldırdığını açık ve sade bir dille anlat.
BÖLÜM 2 · 3–4 DK SESLİ ANİMASYON
This is Marketing - İşte Pazarlama
2. En küçük uygulanabilir pazarı seç
Pazarlamacıların düştüğü en büyük hata ürünlerinin herkes için olduğunu iddia etmektir. Godin, herkesi hedeflemenin aslında hiç kimseye hitap edememekle sonuçlanacağını belirtir. Bunun yerine işletmeni ayakta tutacak en küçük uygulanabilir pazarı belirlemek gerekir. Sadece elli sadık müşteriyi veya yüz özel takipçiyi mest edecek kadar derinleştiğinde o insanlar senin gönüllü elçin haline gelir. Genel bir yemek blogu açmak yerine sadece çalışan anneler için pratik akşam yemekleri tarifleri vermek bu stratejinin örneğidir. Niş olmak gücü artırır. Müşterinin yerine geçip şunu sor: Hedef kitleni daralt; ürününü herkese anlatmak yerine, sunduğun çözüme çaresizce ihtiyaç duyan en spesifik on kişiyi bulup doğrudan onlara ulaş.
☀ Sabah 07:30 Mikro-Eylemi (60 Saniye Uygulama)
Müşterinin yerine geçip şunu sor: Hedef kitleni daralt; ürününü herkese anlatmak yerine, sunduğun çözüme çaresizce ihtiyaç duyan en spesifik on kişiyi bulup doğrudan onlara ulaş.
BÖLÜM 3 · 3–4 DK SESLİ ANİMASYON
This is Marketing - İşte Pazarlama
3. Müşterinin anlattığı içsel hikâyeyi gör
İnsanlar ürünlerin kendisini değil, o ürünlerin kendilerine nasıl hissettirdiğini satın alırlar. Yazar, her tüketicinin zihninde ben kimim ve benim gibi insanlar ne yapar sorularına cevap veren bir hikâye taşıdığını öne sürer. Pahalı bir dolmakalem alan biri sadece yazı yazmak için para harcamaz; kendine ve çevresine zevk sahibi bir entelektüel olduğu hissini yaşatmak ister. Başarılı pazarlamacı müşterinin mantığına değil, kendine anlattığı bu içsel hikâyeye hitap eder. Empati kurmadan bu bağı yakalamak imkânsızdır. Bu hafta asgari hedef kitleni belirle: Müşterinin ürününü aldığında hangi duygusal kimliği deneyimlediğini düşün; pazarlama dilinde teknik detaylar yerine onun hissettiği güven ve yeterlilik duygusunu öne çıkar.
☀ Sabah 07:30 Mikro-Eylemi (60 Saniye Uygulama)
Bu hafta asgari hedef kitleni belirle: Müşterinin ürününü aldığında hangi duygusal kimliği deneyimlediğini düşün; pazarlama dilinde teknik detaylar yerine onun hissettiği güven ve yeterlilik duygusunu öne çıkar.
BÖLÜM 4 · 3–4 DK SESLİ ANİMASYON
This is Marketing - İşte Pazarlama
4. Olumlu gerilim yaratarak değişimi tetikle
Her değişim içinde hafif bir gerilim barındırır; insan alışkanlıklarını terk ederken tedirginlik hisseder. Godin, pazarlamacının görevinin bu olumlu gerilimi ustalıkla yönetmek olduğunu savunur. Eğer müşteriye hiçbir gerilim hissettirmezseniz harekete geçmez; aşırı baskı kurarsanız korkup kaçar. Sağlıklı beslenmeye başlamak isteyen birine sunulan dengeli bir beslenme programı onda hafif bir meydan okuma gerilimi yaratır. Bu gerilim kişiyi eski durumundan yeni ve daha iyi bir duruma taşır. Dönüşüm konfor alanının sınırında gerçekleşir. Hemen müşterinin hissettiği duyguyu yaz: Müşterine teklifini sunarken ona nazik bir soru sor; mevcut durumunda kalırsa ne kaybedeceğini, adım atarsa hangi yeni seviyeye ulaşacağını hissettirerek hafif bir gerilim yarat.
☀ Sabah 07:30 Mikro-Eylemi (60 Saniye Uygulama)
Hemen müşterinin hissettiği duyguyu yaz: Müşterine teklifini sunarken ona nazik bir soru sor; mevcut durumunda kalırsa ne kaybedeceğini, adım atarsa hangi yeni seviyeye ulaşacağını hissettirerek hafif bir gerilim yarat.
BÖLÜM 5 · 3–4 DK SESLİ ANİMASYON
This is Marketing - İşte Pazarlama
5. Statü ve aidiyet güdülerini doğru oku
İnsan davranışlarının büyük bir bölümü statü arayışı veya statüyü koruma kaygısıyla şekillenir. Godin, bazı insanların başkalarının üzerine çıkmak için statü aradığını, bazılarının ise bir gruba ait olup dışlanmamak için statüye önem verdiğini belirtir. Bir spor salonuna yazılan kişinin motivasyonu kas yapmaktan ziyade o salondaki seçkin topluluğun parçası olmak olabilir. Karşı tarafın statüye bakışını anlamadan yapılan bir pazarlama teklifi havada kalır. İnsanların sosyal konum kaygılarına saygı duymak gerekir. Gürültü yapıp bağırmayı bırak: Müşterinin senin ürününle temas ettiğinde toplum içindeki konumunun nasıl etkilendiğini analiz et; mesajını onun saygınlık ve aidiyet arzusunu destekleyecek şekilde kur.
☀ Sabah 07:30 Mikro-Eylemi (60 Saniye Uygulama)
Bugün sabah ilk işine başlamadan önce 60 saniye ayır ve 'Statü ve aidiyet güdülerini doğru oku' ilkesini kendi günündeki tek bir karara nasıl uygulayacağını tek cümleyle not et.
BÖLÜM 6 · 3–4 DK SESLİ ANİMASYON
This is Marketing - İşte Pazarlama
6. İzinli pazarlamanın gücüne güven
Godin'in literatüre kazandırdığı izinli pazarlama kavramı, müşterinin seninle iletişim kurmayı bizzat talep etmesi anlamına gelir. İnsanların izni olmadan onların e-posta kutularına veya telefonlarına mesaj yağdırmak hırsızlıktır. Oysa değerli içerik üreterek insanların kendi rızalarıyla bültenine abone olmasını sağlamak gerçek bir varlıktır. Haftalık faydalı bir bülten hazırlayıp insanların heyecanla beklemesini sağlayan bir yazar gerçek bir izin sahibidir. İzin bir kez kazanıldığında en değerli sermayeye dönüşür. Hizmet etmek istediğin nişi seç: İnsanlara rastgele mesajlar atmayı tamamen bırak; onların hayatını kolaylaştıracak ücretsiz ve kaliteli bir rehber hazırlayarak seninle kendi istekleriyle iletişim kurmalarını sağla.
☀ Sabah 07:30 Mikro-Eylemi (60 Saniye Uygulama)
Bugün sabah ilk işine başlamadan önce 60 saniye ayır ve 'İzinli pazarlamanın gücüne güven' ilkesini kendi günündeki tek bir karara nasıl uygulayacağını tek cümleyle not et.
BÖLÜM 7 · 3–4 DK SESLİ ANİMASYON
This is Marketing - İşte Pazarlama
7. Yokluğun fark edilecek bir değer üret
Yazar pazarlamacılara şu kritik soruyu sorar: Eğer yarın sabah kepenk kapatsaydınız insanlar yokluğunuzu fark eder miydi, yoksa hemen rakibinize mi geçerdi? Eğer yokluğunuz bir boşluk yaratmıyorsa henüz gerçek bir marka olamamışsınızdır. Sıradan ve ikame edilebilir olmak pazarlamanın en hazin sonudur. Mahallenin sevilen sahafı kapandığında tüm semt yas tutar çünkü o dükkân bir kültür yuvasıdır. Fark yaratan şey ürünün kendisi değil arkasındaki ruhtur. Bu hafta müşteri geri bildirimlerini gözlemle: Kendi işine şu gözle bak; müşterilerimin hayatından aniden çıksam beni gerçekten özlerler miydi? Cevabın hayırsa onların hayatında vazgeçilmez bir iz bırakacak o özel insani dokunuşu bul.
☀ Sabah 07:30 Mikro-Eylemi (60 Saniye Uygulama)
Bugün sabah ilk işine başlamadan önce 60 saniye ayır ve 'Yokluğun fark edilecek bir değer üret' ilkesini kendi günündeki tek bir karara nasıl uygulayacağını tek cümleyle not et.
BÖLÜM 8 · 3–4 DK SESLİ ANİMASYON
This is Marketing - İşte Pazarlama
8. Pazarlamayı sürekli bir diyalog kıl
Pazarlama bir defalık bir kampanya veya satış kapanışı değildir; müşteriyle kurulan ömür boyu sürecek bir dostluktur. Godin, satış bittikten sonra da müşteriyi dinlemeye, onun gelişen ihtiyaçlarını takip etmeye devam etmek gerektiğini savunur. Geri bildirimleri dikkate almak, hataları açık yüreklilikle telafi etmek bağı kuvvetlendirir. Bir yazılım firmasının kullanıcılarının önerileriyle ürünü her ay geliştirmesi sürekli bir diyalog örneğidir. Sadakat tek bir işlemle değil kesintisiz bir ilgiyle kazanılır. İşe dürüst bir vaatle başla: Ürününü satın almış eski bir müşterine bu hafta bir hatır mesajı at; yaşadığı deneyimden memnun olup olmadığını ve onu daha iyi nasıl destekleyebileceğini samimiyetle sor.
☀ Sabah 07:30 Mikro-Eylemi (60 Saniye Uygulama)
İşe dürüst bir vaatle başla: Ürününü satın almış eski bir müşterine bu hafta bir hatır mesajı at; yaşadığı deneyimden memnun olup olmadığını ve onu daha iyi nasıl destekleyebileceğini samimiyetle sor.
