İknanın Psikolojisi

1. Karşılıklılık İlkesi

“Neden istemediğin şeye evet dedin?”

Karşılıklılık ilkesi, birisi bize bir iyilik yaptığında, ona karşılık verme ihtiyacı hissetmemizdir. Örneğin, bir markette size ücretsiz peynir tattıran bir görevli, aslında sizde o peyniri satın alma zorunluluğu hissi yaratır. Arkadaşınız size doğum gününüzde hediye aldığında, siz de onun doğum gününde mutlaka bir hediye alma ihtiyacı duyarsınız. Yardım kuruluşlarının mektupların içine küçük hediyeler koyması da bu yüzdendir; hediyeyi alan kişi bağış yapma baskısı hisseder. Bu ilke çok güçlüdür çünkü insan doğasındaki minnettarlık ve borçluluk duygularını tetikler. Farkında olmadığımızda, küçük iyilikler karşılığında büyük tavizler verebiliriz.

2. Tutarlılık ve Adanmışlık

“Herkes yapıyor diye doğru sanma.”

İnsanlar daha önce aldıkları kararlarla, söyledikleri sözlerle veya yaptıkları hareketlerle tutarlı olma eğilimindedirler. Bir kez küçük bir adım attığımızda, daha büyük adımlar atmamız çok daha kolaylaşır. Örneğin, bir dernek sizden önce çevre bilinciyle ilgili küçük bir dilekçeyi imzalamanızı ister. Siz bunu imzalayarak çevreci olduğunuzu beyan etmiş olursunuz. Bir hafta sonra aynı dernek sizden bağış istediğinde, önceki imzanızla tutarlı kalmak için bağış yapma ihtimaliniz çok daha yüksektir. Günlük hayatta, restoranların rezervasyon alırken 'İptal ederseniz arar mısınız?' diye sorması da müşterinin sözlü taahhüdünü alarak iptalleri azaltmayı amaçlar.

3. Toplumsal Kanıt

“Tükeniyor yalanı seni avladı.”

Toplumsal kanıt, özellikle belirsizlik durumlarında, doğru davranışı bulmak için başkalarının ne yaptığına bakma eğilimimizdir. Bir caddede yürürken kalabalık bir grubun yukarı doğru baktığını görürseniz, gayri ihtiyari siz de başınızı kaldırıp bakarsınız. İnternetten alışveriş yaparken, aynı fiyattaki iki üründen çok sayıda olumlu yorum alanı seçmemiz bu ilkeye dayanır. Restoranların kapısında bekleyen sahte kuyruklar veya televizyon şovlarındaki yapay kahkaha efektleri, diğer insanların o durumu eğlenceli veya değerli bulduğunu göstererek bizim de aynı şekilde hissetmemizi sağlar. Çoğunluğun her zaman doğruyu bildiği varsayımı bizi kolayca yönlendirebilir.

4. Sevgi ve Beğeni

İnsanlar tanıdıkları ve sevdikleri kişilere evet demeye çok daha yatkındır. Pazarlamacılar bu ilkeyi çok iyi bilir ve genellikle ürünleri tavsiye etmesi için sevdiğimiz insanları veya bize benzeyen kişileri kullanırlar. Arkadaşınızın düzenlediği bir ev partisinde satılan ürünleri almanızın nedeni, ürüne ihtiyacınız olması değil, arkadaşınızı sevmenizdir. Fiziksel olarak çekici veya bizimle benzer ilgi alanlarına sahip kişilerin ikna gücü çok daha yüksektir. İş hayatında da müşteriyle ortak bir nokta (aynı memleket, aynı hobi) bulmak, aradaki buzları eritir ve güven inşa ederek satışın yolunu büyük ölçüde açar.

5. Otoriteye İtaat

Toplum olarak, uzmanlara ve otorite figürlerine itaat etme konusunda güçlü bir şartlanmaya sahibiz. Beyaz önlüklü bir doktorun veya üniformalı bir polisin tavsiyelerini sorgulamadan kabul etme eğilimindeyiz. Bir diş macunu reklamında diş hekimi kıyafeti giymiş bir oyuncunun yer alması bile, ürünün güvenilirliğini anında artırır. İş hayatında, unvanı daha yüksek bir yöneticinin söylediği bir fikir, daha az tecrübeli ama daha mantıklı birinin fikrine göre çok daha hızlı kabul görür. Otoritenin sadece görünüşü, unvanı veya kıyafeti bile bizi derinlemesine düşünmekten alıkoyup söylenenlere uymaya teşvik edebilir.

6. Azlık İlkesi

İnsanlar, elde edilmesi zorlaşan veya sayısı azalan şeylere daha fazla değer biçerler. Fırsatların, onlara ulaşabilme imkanımız azaldıkça bizim için daha cazip hale gelmesi azlık ilkesidir. Örneğin, bir alışveriş sitesinde 'Stokta sadece 2 ürün kaldı' yazısını gördüğümüzde, aslında o ürüne o an ihtiyacımız olmasa bile satın alma dürtümüz tetiklenir. Emlakçıların bir evi gösterirken 'Aynı evle ilgilenen başka bir müşteri daha var' demesi kararsız alıcıyı hemen eyleme geçirir. Kaybetme korkusu, kazanma arzusundan çok daha güçlü bir motive edicidir ve aciliyet hissi yaratarak rasyonel düşünmeyi engeller.

7. Kontrast İlkesi

İki ürün arasındaki fark, hangisini önce gördüğüne göre büyür ya da küçülür. Cialdini bunu kontrast ilkesi olarak anlatır. Bir mağazada hem takım elbise hem kazak alacaksan, satıcı önce pahalı takımı sattığında kazak gözüne ucuz görünür. Oysa tek başına bakarsan aynı fiyat pahalı gelebilirdi. Yazara göre satıcılar bu algı farkını bilerek kullanır. Sen de büyük bir alışverişin ardından gelen küçük kalemleri, o büyük harcamanın gölgesinde fark etmeden sepete atabilirsin. Bu hafta büyük bir alışveriş yaparken, yan ürüne vereceğin parayı ayrı bir yerde düşün ve tek başına bu fiyata alır mıydım diye sor.

8. Çünkü Sözcüğünün Gücü

Kuyrukta beklerken biri sadece önüme geçebilir miyim dese çoğumuz duraksarız. Aynı kişi bir gerekçe eklese tavrımız yumuşar. Cialdini, Ellen Langer'in fotokopi kuyruğu deneyini anlatır: araya girmek isteyen kişi bir sebep söylediğinde insanlar çok daha sık izin verir. Deneyin dikkat çekici yanı, sebebin içeriğinden çok çünkü sözcüğünün kendisinin etki etmesidir; zayıf bir gerekçe bile işe yarar. Yazar bunu, düşünmeden verdiğimiz otomatik tepkilerden biri olarak açıklar. Bu hafta biri senden bir şey istediğinde ya da sen istediğinde, çünkü sözcüğünden sonra gelen sebebin gerçekten yeterli olup olmadığına bir an dur ve bak.