Mavi Okyanus Stratejisi

1. Kırmızı ve Mavi Okyanuslar

“Kızıl denizde boğulmaktan bıkmadın mı?”

Kırmızı okyanuslar, sınırları belli, kuralları konmuş ve rekabetin kıyasıya yaşandığı mevcut pazar alanlarını temsil eder. Şirketler aynı müşteri kitlesi için savaşırken genellikle fiyat kırarlar; artan rekabet kar marjlarını düşürür ve suyu adeta kana bularak kırmızıya çevirir. Mavi okyanuslar ise henüz keşfedilmemiş, rekabetin olmadığı, kuralların sizin tarafınızdan konulduğu yeni pazar alanlarıdır. Mavi bir okyanusta talep için kavga etmezsiniz, o talebi sıfırdan siz yaratırsınız. Başarılı olmak için rakiplerinizi yenmeye çalışmak yerine, benzersiz bir değer sunarak rekabeti tamamen anlamsız ve gereksiz hale getirmeniz gerekir.

2. Değer İnovasyonu

“Rekabeti yenmek değil anlamsız kıl.”

Geleneksel stratejiler, ya farklılaşıp (daha kaliteli ama pahalı) ya da düşük maliyet (standart ama ucuz) sunmaya dayanır. Mavi Okyanus Stratejisi ise bu iki kuralı aynı anda yıkarak 'değer inovasyonu' yaratmayı savunur. Yani hem sektördeki gereksiz maliyetleri ortadan kaldırıp fiyatı düşürür, hem de müşterinin hiç beklemediği yepyeni unsurlar ekleyerek değeri artırırsınız. Örneğin, Cirque du Soleil geleneksel sirklerdeki çok pahalı olan hayvan gösterilerini ve star palyaçoları tamamen çıkararak maliyetleri düşürmüştür. Bunun yerine tiyatro, sanat ve müzik unsurlarını ekleyerek hem yetişkinlere hitap etmiş hem de bilet fiyatlarını artırmayı başarmıştır.

3. Dört Eylem Çerçevesi

“Gereksizi yok et ve yeniyi yarat.”

Değer inovasyonu yaratmak için kendinize dört kritik soru sormanız ve mevcut endüstri standartlarını sorgulamanız gerekir: Sektörde tartışmasız kabul edilen hangi faktörler 'Yok Edilmelidir'? Hangi faktörler endüstri standartlarının çok 'Altına İndirilmelidir'? Hangi faktörler standartların 'Üstüne Çıkarılmalıdır'? Ve sektörün bugüne kadar hiç sunmadığı hangi yeni faktörler 'Yaratılmalıdır'? Bu sorular, sadece ürününüzü hafifçe iyileştirmekten ziyade, radikal ve karlı bir sıçrama yapmanızı sağlar. Şirketler bu dört adımı uyguladıklarında, rakiplerin kolayca kopyalayamayacağı tamamen kendilerine has, yenilikçi bir iş modeli ve mavi bir okyanus inşa etmiş olurlar.

4. Müşteri Olmayanlara Odaklanmak

Çoğu şirket, kendi sektöründeki mevcut müşterileri rakibin elinden nasıl alacağını düşünerek büyük bir enerji harcar. Oysa Mavi Okyanus stratejisi, mevcut müşterilere değil, henüz o sektöre adım atmamış 'müşteri olmayanlara' odaklanmayı önerir. İnsanlar neden sizin endüstrinizdeki ürünleri kullanmayı reddediyor veya hiç düşünmüyor? Onların karşılanmamış temel ihtiyaçları veya acı noktaları nelerdir? Yazarlar bu fikri sonradan Nintendo Wii üzerine hazırladıkları bir vaka çalışmasıyla da anlattı. Nintendo, Sony ve Microsoft ile güç yarışına girmek yerine, hareketle oynanan oyunlarla video oyunlarından uzak duran insanlara yöneldi.

5. Stratejik Tuval

Stratejik tuval, mevcut pazarın durumunu ve sizin nerede durduğunuzu görselleştirmeye yarayan çok önemli bir analiz aracıdır. X ekseninde sektördeki şirketlerin rekabet ettiği temel faktörler (fiyat, hız, kalite, çeşitlilik vb.) yer alırken, Y ekseninde bu şirketlerin o faktörlere ne kadar yatırım yaptığı görülür. Eğer sizin çizdiğiniz değer eğrisi, sektördeki diğer rakiplerin çizgisiyle aynı zikzakları çiziyorsa, hala kırmızı okyanustasınız demektir. Sizin stratejik tuvalinizdeki grafik, bazı noktalarda sıfıra inmeli, bazı noktalarda zirveye çıkmalı ve rakiplerin hiç sahip olmadığı yepyeni eksenler içermelidir; işte o zaman farklılaştığınızı anlayabilirsiniz.

6. Uygulama ve Hizalama

Harika bir mavi okyanus fikri bulmak işin sadece başlangıcıdır; asıl zorluk onu şirketin tüm kademelerinde uygulayabilmektir. Yöneticiler, çalışanların değişime olan direncini kırmak için şeffaf iletişim kurmalı ve çalışanlara değişimin neden gerekli olduğunu çok net anlatmalıdır. Herkes geminin nereye gittiğini anladığında, engelleri aşmak kolaylaşır. Stratejiyi sadece üst yönetim değil, sahadaki satış elemanı bile kendi diliyle anlatabilmelidir. Şirketin tüm süreçleri, ödül sistemleri ve kaynakları, yaratılan bu yeni değer inovasyonunu destekleyecek şekilde kusursuz bir uyum içinde (hizalanmış) çalışmak zorundadır.

7. Altı yolla pazar sınırlarını yeniden çiz

Bir sektörde rekabet ediyorsan genellikle yalnızca o sektördeki rakiplerine bakarsın. Kim ve Mauborgne'a göre mavi okyanus fırsatları çoğunlukla bu bakışın dışındadır. Yazarlar pazarın sınırlarını yeniden çizmek için altı yol önerir: Alternatif sektörlere, aynı sektördeki stratejik gruplara, alıcı gruplarına, tamamlayıcı ürün ve hizmetlere, sektörün işlevsel ya da duygusal yönelimine ve zamana bakmak. Örneğin sinema ile restoran birbirinin yerini tutmaz, ama ikisi de akşam dışarı çıkma ihtiyacına hizmet eder. Bu hafta işini ya da girişimini bu yollardan biriyle sorgula: Müşterin seninle birlikte başka hangi ihtiyacı için harcama yapıyor?

8. Doğru sıra: fayda, fiyat, maliyet, benimseme

Harika görünen bir ürün fikrin var ama kimse almıyor. Kim ve Mauborgne'a göre sorun çoğu zaman sıralamadadır. Yazarlar bir mavi okyanus fikrini dört soruyla sınamayı ve bunları belirli bir sırayla sormayı önerir. Önce alıcıya olağanüstü bir fayda sunuyor musun? Sonra fiyatın geniş bir kitlenin ulaşabileceği düzeyde mi? Ardından bu fiyatla kâr bırakan bir maliyet yapın var mı? Son olarak çalışanlar, ortaklar ve müşteriler fikri benimserken karşılaşacağı engelleri baştan düşündün mü? Bu hafta kendi fikrini ya da ürününü bu dört soruyla sırayla puanla ve en zayıf halkayı bul.